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      痛點纏身的科沃斯!如何重回“掃地茅”?
      [ 通信界 | 靜姝 | www.sdgj0817.com | 2023/8/14 7:45:03 ]
       

      通信界 一度被稱為掃地機器人代名詞的“掃地茅”科沃斯,盡管仍處于頭部陣營的頭部,但是從多個角度來看,科沃斯的現狀卻也稱得上是痛點纏身。

      而對于這個曾經將掃地機產品帶入國內大眾視野、完成了用戶認知培養的領跑者,到底應該如何去直面自身的痛點,進而找到破局之道,方才是科沃斯接下來能一如既往坐擁市場一哥位置的當務之急。

      多元化,是一把雙刃劍

      多元化一直以來在企業決策中是慎之又慎的一把雙刃劍,因為做的好,滿盤皆贏;但是一旦某一個環節出現問題,則有滿盤皆輸的危險。

      而科沃斯的多元化,的確稱得上是“多元”的。

      在消費級市場中,科沃斯展開了近乎激進的多元化布局,除了推出子公司的添可品牌來試圖打造雙龍頭,僅科沃斯而言,其核心品類掃地機器人外,還陸續推出空氣凈化機器人“沁寶”、擦窗機器人“窗寶”、家庭服務機器人“親寶”、公共服務機器人“旺寶”等,藉此對外講述的是形成了完整家庭服務機器人產品線布局的“故事”。

      當然,我們絲毫不去懷疑科沃斯做相關品類的技術能力,但是一味地多元化,帶給消費者的認知卻不利于科沃斯主打品類的發展,換言之,在消費者眼里,這到底是一個更專業的科沃斯,還是另一面的科沃斯?

      更值得玩味的是,除了消費級市場的多元化,科沃斯還涉入到了水更深的商用機器人市場,這個市場,其實完全不是消費級市場的既有玩法和營銷策略可以玩轉的。然而,早在2022年的秋季新品發布會上,科沃斯就發布了智能割草機器人GOAT G1和商用清潔機器人DEEBOT PRO K1、M1。其甚至在財報中表示,計劃從2023年第二季度啟動割草機等產品在國內外市場的商業化,“打造全新增長引擎”。

      然而,幾個月時間過去了,科沃斯在商用市場的多元化計劃進展如何?據公開報道,科沃斯方面回復有關記者稱,目前公司割草機器人、商用清潔機器人等新品正處于銷售起量階段,的確,商用機器人市場潛力巨大。有機構預測,至2025年,僅商用清潔機器人的國內市場規模就將達到749.1億元。

      然而,這個領域的香餑餑卻并非輕易可以“分食”?v觀商用機器人市場,既有大廠背景,如背靠中興的霞智科技;也有做自動駕駛技術的大咖,如前阿里達摩院王剛的新生紀;還有從餐飲配送入局商用的普渡機器人,以及一眾創業公司,如奇勃、坎德拉等等。

      實際上,早在今年初,商用清潔機器人市場就進入了拼產品、拼技術、拼“公關”的白熱化階段。而這種競爭態勢下,其實科沃斯鎖定的商用機器人市場一時間是很難發展壯大的,更難實現所謂的“全新增長引擎”這一多元化目標。

      然而,盡管從2021年就嘗試多元化,并且也多次在經營計劃中提及推出其他細分品類,但科沃斯的業績卻硬生生地擺在臺面上。2023年一季度,科沃斯營收32.36億元,同比增長1.09%;凈利3.26億元,同比下滑23.17%。而若將營收成長放緩,可追溯至2021年。2021年Q2—2023年Q1,科沃斯的季度營收增速為123.11%、99.04%、80.90%、43.90%、27.31%、22.81%、17.11%、1.09%,也就是說,其增速連續7個季度下滑。

      另據奧維云網數據,盡管今年“618”大促期間科沃斯的掃地機器人銷售額位居榜首,但是整體份額卻僅增0.2%,而位列第二、第三的石頭、追覓則增長了3.0%、5.3%。其實,透過下面的另一組數據,能得出的一個結論是,多元化之外,掃地機器人仍是科沃斯的立命之本。

      根據奧維云網數據顯示,上半年掃地機器人龍頭企業科沃斯線上銷售額市場占比達到36.95%、線上銷量占比達到32.65%。僅科沃斯一家的線下銷量市場占比就達到78.76%,銷售額占比高達81.06%。相比于其他競爭對手,科沃斯的線上份額比第二名石頭科技要高出10%以上。

      可以說,科沃斯前期對線下渠道的布局,仍然在支撐著其坐在市場一哥的位置。而這種線下資源是一個日積月累的過程,其他后來者根本不可能一時間與之抗衡。所以,多元化之外,科沃斯充分利用起線下渠道做文章,或許比多元化更能解決當下業績痛點。

      而且,如果將未來押寶在多元化,而非在主營業務上從研發上強化技術創新能力,以技術跑贏市場大盤的話,那么,其身后的那些早以把技術當做立命之本的“拼命三郎”們,就勢必會毫不留情地殺將上來,屆時,別說多元化,就連掃地機器人這個主打品類,也有面臨被將一軍的危險。

      質量門:行業通病需要給出“根治方”

      一個不能不承認的事實是,清潔機器人尤其是掃地機器人這個品類是近年來隨著銷量飆升而投訴更是隨之飆升的“質量重災區”,而不僅是像追覓這樣的后來者曾深陷質量門,就連科沃斯這樣的老牌廠商也難以避免地在質量投訴上“榜上有名”。

      據《國際金融報》7月20日報道,近期,有多位消費者向該報記者反映,科沃斯掃地機器人的質量問題層出不窮,“使用14次,漏掃7次”“只用了一半的電,就自動關機了”……該報道進一步指出,記者在黑貓投訴官網發現,有超過2000條投訴中包含“科沃斯”,除了T20 PRO這一款型號產品,科沃斯N9、T10、X1系列產品都有被消費者所投訴。

      盡管上述投訴或有偏頗片面之處,但身處激烈競爭的賽道,消費者是從不缺少替代選擇的。

      盡管質量投訴問題是掃地機器人行業的通病,因為掃地機器人的產品技術特點和構造,導致其或多或少會存在各種質量問題,但倘若消費者在遇到質量問題后,廠商的售后服務又跟不上,或者不能給消費者一個滿意的解決方案,那么,長久形成的口碑效應就會成為包括科沃斯在內,始終卡脖子的問題。

      如何解決?必須根治!科沃斯不會體會不到這種深陷質量投訴風波的“痛”。如何根治?這就需要企業要追求高質量的品控風控,因為這才是企業常青之本。如僅僅是遇到投訴解決問題,遇到質量問題就退貨退款,把品控上的問題當做過家家一樣應付了事,等待這個品牌的,遲早是一場危險的游戲。

      競爭漩渦:iRobot淡出國內視野,后來者卻個個“狠辣”

      競爭,更是科沃斯無法回避的最大痛點。試想,拓荒期的掃地機市場中,科沃斯就是掃地機,掃地機就是科沃斯,這樣的市場先機,科沃斯把握住了,這也才有了今天這般體量的“掃地茅”。

      然而,市場態勢不是一成不變的。哪一個領域是藍海,就必然會在日后變成紅海,甚至會驟變成血海。

      科沃斯終究是走到了紅海中,無論是小米、石頭、追覓,還是一點等,科沃斯這些年可謂是將大把的精力用在了應對競爭上,而且,這股競爭勢頭顯然是有增無減,科沃斯的痛點也越來越大。

      作為市場領軍品牌,科沃斯需要保住其市場地位,或許這也是添可橫空出世的使命所在。然而,科沃斯本身作為一個領導品牌,其也需要直面后來者以各種創新技術構建的技術壁壘,去不斷地技術攻堅,突破自我,打破同質化藩籬,走出屬于自己的科沃斯之路,這才是痛點纏身的科沃斯,最應該做的。

      然而,近幾年來,科沃斯卻走上一條輕研發投入、重營銷推廣的畸形之路,費用懸殊之大,甚至能讓人大吃一驚。這到底是什么原因所致,是拜競爭的白熱化所賜?還是另有他因?

      費用懸殊:輕研發投入,重營銷推廣

      數據顯示,2022年,科沃斯研發費用支出為7.44億元,研發費用率為4.85%。拉長時間維度,2019年至2021年,科沃斯的研發費用分別為2.77億元、3.38億元及5.49億元。實際上,與研發費用相比,科沃斯的銷售費用的增幅才是“重頭戲”。

      財報顯示,2019年至2021年,科沃斯的銷售費用分別為12.32億元、15.61億元、32.37億元,2022年科沃斯的銷售費用高達46.23億元,同比猛增42.81%,其中市場營銷推廣及廣告費用為36.06億元,占銷售費用的比重為78.01%,是同期研發費用的6倍左右。

      一個鮮明的對比是,2020-2022年科沃斯的研發費用占收入比為4.7%、4.2%及4.9%,而石頭科技的研發費用率卻分別達到5.8%、7.6%、7.3%。

      不禁試問,這般明顯低于后來者的研發投入,如何讓科沃斯能獲得足夠的研發投入,以至于能在技術上創新乃至引領未來?

      有意思的是,另一組數據對比也很鮮明,2020-2022年科沃斯的銷售費用分別占比當年收入的21.6%、24.8%及30.2%,而石頭科技同期的銷售費用占比分別為12.4%、16.1%和19.9%。

      科沃斯的未來:還是要靠技術創新

      的確,科沃斯也意識到了痛點纏身的奇癢難耐,或許正是為了撥開云霧見天明,擺脫痛點繼續做王者,科沃斯正在采取的行動可謂充滿殺氣。

      時隔2年,科沃斯頂級旗艦掃地機器人終于千呼萬喚始出來。就在8月3日,科沃斯在官方電商渠道上線了此前從未披露過的地寶新品1元預定頁面,從頁面信息來看,科沃斯新款地寶產品將于8月17日正式發布。

      當下掃地機器人市場,各家拼的都是技術創新,而對于用戶來說,也只有讓人眼前一亮的領先技術方才能打動消費者買單。而這種情況下,科沃斯將于8月17日的發布的新款地寶產品,或許就是科沃斯一掃痛點、為行業重立技術巔峰的一個新開端。

      畢竟,讓iRobot逐步淡出國內用戶視野的是科沃斯,讓掃地機器人市場的蛋糕越做越大的是科沃斯,盡管不可能趕走糾纏在自己前后左右的后來者,但是,掃地機器人市場的前景,無論在國內還是放眼于海外市場,都仍有潛力可挖。一個例子是,就連亞馬遜都看中了清潔機器人市場的巨大潛力,以至于要不惜代價去收購iRobot。

      盡管痛點不少,但科沃斯的未來卻也值得期待。我們期待的是,科沃斯能清楚痛點纏身背后的深層次原因和復雜的市場局勢,以至于能針對一個個痛點逐一破局。

      市場失去科沃斯不會怎樣,因為會有更多個科沃斯排隊走到消費者面前。但是消費者對科沃斯的認知度著實是高出其它新生品牌一大截的,這也是科沃斯的優勢所在。

      如何利用知名度,強化美譽度,加固競爭壁壘,構建核心技術競爭力,是科沃斯擺脫痛點,走向未來的當務之急。

      父子交班的過渡期 科沃斯雪上加霜?

      去年,正值科沃斯父子交班的過渡期。當時有報道稱,盡管在外部人眼中,創始人錢東奇正在有意識地將兒子錢程推向前端,但內部也有聲音傳出,家族企業最高決策人交替過程中難以避免的利益糾紛,同樣也發生在科沃斯身上。

      事實上,這個過渡期實際上是很漫長且慘痛的。一方面,擺在錢東奇兒子錢程面前的,是要像雙匯那些家族企業交班過程中產生的各種內部紛爭統統予以解決,讓內部矛盾化解,讓老管理層和新管理層高效對接并一致能聽從錢程統一指揮。否則,僅僅是內部管理混亂就會成為科沃斯致命的問題。

      另一方面,錢程如何能像科沃斯創始人錢東奇那樣,高度重視用戶體驗和產品質量品控,如何能理解創業的艱辛與守業的智慧,是錢程的另一道課題。

      而錢東奇,這位一手把科沃斯打造成“掃地茅”的傳奇人物,頗有遠見地火速創立了洗地機品牌添可。由于當時的市場環境下,國內消費者對洗地機的認知還處于掃盲階段,因此,錢東奇創辦的添可可謂吃盡了市場的紅利。

      由于添可發展前景看好,市場銷量驚人,因此,錢東奇派了一些科沃斯的“老人”過去幫忙打理。然而,正如一位已離職的前添可員工對媒體所言,“(科沃斯)內部管理混亂從那個時候變得更加明顯,很多員工都是抱團離職的!

      正如當時業內人士所說,與紛雜的家庭關系相伴相生的,是家族企業無法回避的利益博弈。而在交班過渡期,錢程如何拿捏好這種利益博弈,快速且高效地解決科沃斯內部管理的混亂問題,把控質量,注重消費者體驗,提升研發投入,加強技術攻堅,鍛造科沃斯的技術核心競爭力,方才是“少帥”守業的要務所在。

      是背水一戰,還是震撼出消費新希望

      科沃斯,8月17日勢必會成為這個“掃地茅”的“背水一戰”,是沖出重圍向上突破,還是給資本市場和消費者以真正的“震撼”,想必在科沃斯的布局中,早已胸有成竹。這一點從火爆的1元新品預定活動的用戶參與度也能窺見一斑。

      我們期待科沃斯能在這場新品發布中獲得大眾和市場對它的全新認識,也期待科沃斯的新品能真正“震撼”到“充滿殺氣”。畢竟,掃地機器人市場實在是需要一款顛覆性的革命產品來一掃市場疲軟,讓“懶一代”真正能看到可以繼續“懶”下去的智能化家居生活新希望。

       

      1作者:靜姝 來源:科技PRO 編輯:顧北

       

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