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      通信運營商客戶滿意度提升策略研究
      [ 通信界 | 李國宏 王東嬌 | www.sdgj0817.com | 2023/7/23 18:23:19 ]
       

      摘要:隨著通信技術的不斷發展,我國通信技術已經較為成熟,各大運營商之間的競爭也隨之加大。在此背景下,客戶滿意度成了通信運營商衡量服務質量的一項重要指標。信息時代,通信運營商的客戶的消費主權意識越來越強,而影響客戶滿意度的因素較多,可具體到產品、服務、質量等多個方面。本文簡述了通信運營商客戶滿意度提升面臨的問題,進一步探索改善服務、貼近用戶的期望的策略,以更切實、更有效地改善用戶感知,提升客戶滿意度。

      關鍵詞:通信運營商;客戶滿意度;提升研究

      我國三大通信運營商已經停止了價格戰,從三大通信運營商2021年12月公布的數據來看,中國移動用戶約達9.569億戶,而電信聯通分別為3.724億戶、3.171億戶,其中移動用戶人數占比高達58.1%。但是三大通信運營商與2020年末相比的用戶增長幅度中,中國移動是增幅最小的,增幅為1.6%,其中,電信聯通較上年末增幅分別為6.1%、3.7%。

      近幾年中國移動的新增用戶的增長率一直在下降,側面反映出通信行業競爭愈演愈烈。面對著通信行業市場逐漸飽和的現狀,如何提升現有客戶滿意度,以高品質服務助力高質量發展,從而獲得客戶信任是三大通信運營商需要考慮的重要的戰略議題。提高通信運營商客戶滿意度可從基礎網絡質量、資費、營銷手段、服務等方面入手,增強客戶黏性。

      一、通信運營商客戶滿意度提升面臨的問題

      (一)現有服務運營體系陳舊

      在相當長的一段日子里,我國三大通信運營商追求KPI業績,通過打價格戰或合約消費等手段試圖追求用戶數量,過分追求業務份額。在此過程中,一些營業員忽視了客戶滿意度。重視用戶人數增長的過程中未能兼顧客戶滿意度與使用感知,業務增長以犧牲客戶使用感知為基礎,給了用戶較差的服務體驗[1]。究其原因,主要是現有的服務運營體系過于陳舊。例如,在未充分調研與分析客戶資費需求的情況下,盲目推薦套餐或進行捆綁服務,給客戶造成了較差的服務體驗。同時,現有服務運營體系在較長的時間里未將客戶滿意度納入閉環考核體系中,導致運營人員在工作中忽視了客戶滿意度的提升。

      (二)客戶關注的熱點、焦點問題解決慢

      通信運營商在為客戶提供通信服務的過程中,需要準確把握客戶的需求[2]。近年來,客戶越來越關注產品的服務質量,客戶期望值不斷提高。服務質量與客戶的忠誠度掛鉤,無論是產品或服務本身的質量,還是營銷、售后等服務水平都會影響客戶的滿意度。而在實際過程中,存在客戶關注的熱點、焦點問題解決慢的現象,主要是由于未能利用各種有效渠道收集、了解客戶關注的問題,在一些服務設計方面未能滿足客戶需求,導致客戶關注的熱點、焦點問題長期存在。例如,客戶較為關心的套餐、透明消費、網絡質量等問題,此類問題長期未能有效解決導致客戶滿意度低,想要長久維持客戶關系成為一個難點。

      二、基于不同商業過程的客戶滿意度的提升要點

      (一)基礎通信網絡服務提升

      通信運營商客戶滿意度提升的首要任務是提高基礎通信網絡服務,提高網絡質量,給予客戶較好的網絡使用體驗。通信運營商要不斷加強基礎設施建設,優化網絡布局,選擇合適的地方建立通信基站,降低內外部環境對通信質量的影響[3]。近年來,我國三大運營商不斷拓展新業務,主營業務包括基礎通信、智慧家庭產品、云服務等,涉及范圍廣、產品與服務輻射全國。從產品與服務角度講,通信運營商可充分利用現代信息技術解決深度覆蓋問題,提高通信網絡的速度與質量。相關人員要深入開展調研工作,針對網絡質量、產品服務、通信保障等各種工作任務開展優化活動。同時,要對客戶投訴問題進行分析,對于基礎通信網絡問題投訴相關問題,技術人員要及時排查問題,及時修復網絡問題,提高用戶對網絡質量的滿意程度。除此之外,要不斷提高基礎網絡覆蓋率。我國目前依然有許多地區通話質量存在問題,西部地區網絡覆蓋率相對較差,客戶的通信效果不佳。

      (二)營業廳服務質量提升

      從營業廳角度看,我國三大運營商營業廳遍布各地,但營業廳的服務質量卻參差不齊,是影響客戶滿意度的重要因素。營業廳排隊等待時間長、解決問題能力差等問題都會影響通信運營商客戶滿意度。為此,改善營業廳員工服務態度,提高業務能力也是提升通信運營商客戶滿意度的要點之一。通信運營營業廳要以提升客戶感知為核心,工作人員要充分了解通信運營商的各類產品與服務,為客戶提供滿意的服務。

      一是要對實體營業廳業務進行分流。近年來,隨著互聯網的發展,過去需要前往營業廳辦理的業務逐漸被線上渠道所取代,起到了分流的效果。例如,在過去充值與繳費都需要去線下營業廳辦理,不僅導致營業廳工作人員工作繁多,還不利于客戶滿意度提升。而隨著電子商務的發展,三大運營商充值繳費等業務的辦理逐漸被線上渠道所取代,用戶通過通信運營商的官方App、微信、支付寶等渠道都能完成充值繳費等業務,極大提高了工作效率,給予了客戶便利,從而提升了客戶的滿意度;诖,通信運營商要不斷加強線上業務探索,盡可能減少線下營業廳的工作內容,豐富業務辦理渠道,進而提升客戶的感知價值。

      二是優化營業廳服務質量。通信運營商要引導營業廳建立與完善問題解決制度,靈活管理現場。這就要求通信運營商加大對運營人員的業務培訓力度,引導營業廳工作人員學習相關的業務知識,并開展相應的技能培訓活動,提高營業廳工作人員的服務意識與能力。通信運營商可開展技能競賽、優秀員工分享會等活動,激發營業廳員工工作熱情。同時,要重視營業廳人員溝通交流能力的培養,營業廳工作人員在向客戶推薦業務與產品時,要向客戶講明業務要點,避免因誤解而發生不愉快事件,影響客戶滿意度。

      (三)資費套餐及促銷活動改善

      資費套餐是不少通信運營商客戶關心的焦點問題,加強資費管理是提升客戶滿意度的有效途徑。強化資費管理的原則是要從“數量控制”向“質量提升”方向轉變,根據客戶需求與消費能力推出合適的資費套餐以及促銷活動[4]。一方面,要借助大數據、云計算等技術,對客戶資費信息需求進行深入分析與研究,為客戶提供合適的資費套餐,從定價、業務內容等客戶關注的重點問題出發,提高資費套餐服務的針對性,滿足客戶多樣化需求。另一方面,要對現有資費套餐進行梳理,規范資費套餐的服務信息內容,優化資費套餐體系,并選擇有效的手段宣傳資費套餐。因此,通信運營商還需要重視營銷宣傳的作用,建立完善的營銷活動體系,提升客戶整體滿意度。無論是制定資費套餐的細則,還是設計營銷活動都需要以客戶為中心,以客戶滿意為任務。

      三、通信運營商客戶滿意度的提升策略

      (一)建立服務質量管理體系

      雖然通信運營商的競爭對手較少,但三大通信運營商之間的競爭愈演愈烈。面對激烈的市場競爭,通信運營商必須轉變服務理念,創新服務模式,以客戶為中心建立服務質量管理體系,從而提升客戶忠誠度,減少客戶流失[5]。通信運營商要制定客戶滿意度提升目標,充分意識到客戶滿意度提升這一任務的艱巨性與長久性,全面提升通信運營服務質量,建立質量管理閉環管理模式。簡單來說,通信運營商要深入分析客戶的訴求、建議等信息,從中挖掘出服務質量改善的潛在點。運營商要不斷審視自身當前的經營狀態,將客戶滿意度作為重要的管理指標,采用不同渠道收集客戶訴求與意見,從客戶角度出發,分析問題、解決問題,不斷優化業務與服務,從而促使通信運營商的服務質量呈螺旋式上升狀態,從問題收集到分析,再到問題解決,形成一個良好的循環體系。同時,運營商可以結合互聯網的優勢,打造精準、敏捷的客戶管理信息化平臺,利用各種先進信息技術,不斷改善運營商服務標準,創新服務質量管理體系。當前,企業數智化轉型形勢不可逆,通信運營商也需要緊隨時代的步伐,探索數字化服務體系,提高通信服務質量。一些企業對信息化建設的理解不夠精準,誤以為信息化是簡單的去人工化。而實際上,信息化平臺建設是充分利用各種信息技術進行洞察、預判,從而推動業務與服務更加精準化。因此,通信運營商要加大資金技術投入,搭建一套完整的客戶滿意度信息化管理平臺,從而全面收集、分析客戶的各類訴求與建議,傾聽客戶聲音,并為其提供“數智化”服務,助力通信運營商服務質量與水平提升。

      (二)動態化研究客戶期望值

      通信運營商為客戶提供了各種業務與服務,在此過程中,客戶的期望值往往可能存在一些誤區[6]。詳細地講,通信運營商業務開發人員認為所開發、設計的服務能提升客戶滿意度,但客戶卻并不一定這樣認為,從而導致通信運營商與客戶期望值之間存在不對稱性。同時,通信運營商所提供的一些業務與服務項目與客戶本身的期望之間存在較大的出入,也會對客戶滿意度產生較大的影響。

      基于此,通信運營商需要高度重視客戶期望值的動態化研究。一是要準確挖掘客戶需求與期望,將客戶期望放在服務設計與開發的重要位置上,最大程度地縮小運營商與客戶之間的服務感知差距?s短兩者的感知差距是提升客戶滿意度的有效途徑,因此要將客戶期望值動態化研究貫穿至整個通信運營商客戶服務工作中去。二是在進行客戶期望值動態化研究管理工作時,要明確服務標準,開展客戶不滿意分析工作。在宣傳與推廣某項業務或服務時,運營商要同步推進服務標準建設,提高服務質量要求,認真收集客戶的不滿意意見,并組織專門人員定期進行分析,提出有效的改善措施,最大程度地獲得客戶的滿意與信任。

      (三)優化產品生命周期管理

      從產品生命周期角度來看,通信運營商需要不斷優化產品或服務的生命周期管理,確保始終為客戶提供優質的服務。信息時代,產品與服務更新迭代速度快,通信運營商需要在產品服務管理工作中融入產品生命周期管理理念,將客戶服務工作前置,防范產品后續服務過程中的客戶投訴風險?蛻魸M意度取決于服務質量認知、感知價值以及顧客期望,運營商在推出新通信服務產品前,需要從客戶感知角度入手,從客戶角度出發提前審核相關服務措施,以便查漏補缺,及時發現與解決問題。通信運營商需要開展服務稽查與客戶體驗工作,將服務細節融入各種重點場景與服務,在延長產品生命周期的同時,給予客戶良好的感知體驗,有效提升客戶滿意度。

      (四)提高客戶體驗感知價值

      客戶體驗感知影響著客戶滿意度,通信運營商在改善客戶體驗感知時,也需要堅持以服務為出發點,圍繞著為客戶提供優質服務主題優化通信產品與服務,進而提高客戶體驗感知。這依然需要運營商從客戶反饋信息入手,針對客戶的投訴、糾紛等問題進行重點分析,在與客戶接觸的過程中發現問題,以信息為導向優化客戶服務。面對客戶的投訴與糾紛,運營商服務人員需要積極與客戶交流溝通,了解矛盾產生的原因,耐心解答客戶問題,在此過程中客戶自然而然地能感受到工作人員良好的服務態度,使客戶產生一系列好感。從客戶滿意度角度看,運營商所提供的服務所產生的兩個結果分別是客戶滿意與客戶抱怨,而運營商強化客戶體驗的過程能實現客戶抱怨向客戶滿意轉化,進而提升客戶忠誠度?傊,通信運營商要以改善服務為觸點,不斷改善客戶體驗,形成科學的、高效的反饋機制和服務優化體系。

      (五)完善滿意度測評工作體系

      客戶滿意度提升工作的開展還離不開完善的工作測評體系。上述提到的客戶投訴、意見等許多信息的收集都與客戶評價工作有關,客戶評價是數據信息收集的渠道,因此建立完善的滿意度測評體系為其他工作的開展奠定了數據基礎?蛻舨粌H是通信運營商的主要服務對象,同時也是通信運營商產品與服務質量的評價者。以客戶滿意度為指標,建立通信運營商服務質量測評體系也是提升客戶滿意度的手段,在選擇測評指標的過程中需要注意以下問題:首先,盡可能選擇可量化的指標作為測評工具,該指標需要是通信運營商內部可管控的,即可以通過改善產品、服務等措施改進的指標。同時,這一指標還需要是對客戶而言是有必要可感知的。其次,客戶滿意度測評指標可以是多元化的,即通信運營商應建立多維度的測評指標體系,從不同角度全面分析客戶滿意度情況,進而為制定客戶滿意度提升策略提供參考依據。例如,分地區、客戶年齡結構、性別、產品類型等不同層次的用戶滿意度維度,從影響客戶滿意度以及客戶體驗感知的各個因素入手,分析客戶滿意度。最后,要注意評價的及時性。大數據時代,數據信息的價值日益凸顯,通信運營商需要利用自身平臺優勢,通過電話來訪、調查問卷等形式獲得客戶即時滿意度評價情況,從多個樣本中分析滿意度測評的可靠性。例如,客戶辦理某項業務后,相關負責人員及時聯系客戶,獲取客戶滿意度體驗,收集客戶意見,不斷完善滿意度測評工作體系。

      四、結束語

      總而言之,提升客戶滿意度不僅是市場的要求,同時也是企業持續發展的內在要求。通信行業競爭愈演愈烈,提升客戶滿意度的主要內容是從各種角度提升服務質量,從而給客戶良好的感知體驗。而服務質量的提升需要從服務質量體系建設、動態化研究客戶期望值、優化產品生命周期管理等方面入手,不斷優化產品與服務質量,發現并解決客戶問題,從而提高客戶滿意度。

      作者單位:李國宏 王東嬌 中國移動通信集團山西有限公司

      參  考  文  獻

      [1]蔡靜.通信運營商如何有效提升客戶滿意度[J].數字通信世界,2022(03):152-154.

      [2]譚賢剛. SC移動集團專線業務客戶滿意度研究[D].電子科技大學,2022.

      [3]李杰,吳威,關偉杰.基于TCSI模型的通信運營商客戶滿意度研究[J].廣東通信技術,2021,41(05):10-14.

      [4]范浩. 臨汾移動寬帶品質對客戶滿意度的影響研究[D].太原理工大學,2020.

      [5]黃子飛. 桂林移動營業廳服務質量客戶滿意度調查研究[D].天津財經大學,2019.

      [6]林凡彩. 通信運營商提升客戶服務能力研究[D].山東大學,2016.

      李國宏(1983.10-),男,漢族,山西太原,研究生,工程師,碩士研究生,研究方向:客戶感知評測與提升策略、計算機通信網絡、信息系統集成等;

      王東嬌(1984.11-),女,漢族,山西太原,研究生,工程師,碩士研生,研究方向:互聯網渠道運營服務體系、客戶體驗設計、光通信等。

       

      1作者:李國宏 王東嬌 來源:中國新通信 編輯:顧北

       

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