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      即時零售,美團王興的下一站?
      [ 通信界 | 四海 | www.sdgj0817.com | 2022/11/4 22:26:53 ]
       

      “美團外賣iPhone14現貨半小時送達”,美團用讓人意想不到的方式,“蹭”了iPhone14的熱度。雖然“半小時神速”有前提條件,僅限美團外賣在全國的1110多家Apple授權專營店,不在覆蓋范圍內的恐怕就享受不到服務了,不過這對美團來說影響并不大。

      因為它的真正用意在于,讓消費者知道美團外賣不僅是外賣平臺,能做的事更有很多,體驗也不錯。從朋友圈的熱度來看,這個目的已經達到了,一些沒能搶到首發的用戶已經將美團外賣視為可以早一點拿到iPhone新款的渠道。

      這個動作其實是建立在美團走入發展新階段的大背景下,在不久前發布的半年報中,美團就強調了即時零售(以即時配送運力,提供高時效性的零售到家業務)的重要性。

      2018年,美團赴港上市,當時市場給予了熱烈的歡迎。2021年2月,美團的市值來到高點,一度超過2萬億港元。

      在此之后,資本市場上對美團的熱情開始走弱。在2018-2019,美團的股價走勢呈上升趨勢,而2019至今的走勢則相反,目前美團的市值為9795.6億港元,相較最高點跌去了約1.6萬億港元。

      “半小時送iPhone14”背后的即時零售,是美團下一場要打的硬仗。

      蘋果搭橋,美團借道?

      9月8日晚,蘋果發布iPhone14系列,第二天中午,朋友圈就被美團外賣支持半小時送貨的消息刷屏。想在第一時間拿到新品的用戶,通過在美團外賣搜索“iPhone ”,即可進入當地Apple 授權專營店,線上下單后,騎手最快30分鐘送達。同時,美團還附加了一些福利,用戶購買iPhone 14將免配送費,部分用戶還可以享受最長12期免息分期服務。

      從各大社交平臺的反饋看,美團此舉達到了比較好的宣傳效果,美團官方微信在推送了消息后,就登上了百度等多個平臺的熱搜榜。

      來源:美團官方微信

      iPhone14并不是美團外賣第一次與蘋果產生聯系,而且這也不是兩家官方層面的合作。

      早在2020年,美團外賣就與一些Apple 授權專營店展開了合作,為消費者提供iPhone12的配送服務。雙方合作的成績也稱得上亮眼,2022年1月到8月,美團外賣平臺Apple 商品銷量同比增長437%,iPhone 銷量同比增長850%。華為發布P40系列后,美團外賣也推出了1小時送達的服務。

      在此之前,美團外賣在消費者眼中的印象還是緊緊圍繞“吃”,美團外賣的業務組成與消費者的感受基本一致。在上市時,美團就已經是中國最大的到店餐飲服務平臺。

      當時,美團的業務結構分為到店餐飲(包括外賣)、到店酒旅(到店餐飲、酒店與門票等)及新業務三部分。前兩者是絕對的營收支柱,每年的收入占比基本都在70%以上。

      手機之外,美團已經通過外賣業務將觸角延伸到了其他場景中。

      2018年,美團在香港上市后開始尋找新業務,醫療健康成為了美團的優先選項。美團高管曾表示-朝著健康業務方向發展,對于美團平臺來說是自然而然的。

      具體來說,美團的醫療健康業務與餐飲外賣業務相似,即將商家資源引入到平臺,撮合商家與消費者成交。這其中比較容易理解的一個場景是買藥,你可以將藥店的商品理解為餐館里的菜品,當你選好需要的商品后,會由美團負責分配騎手配送。

      根據美團2020年三季度財報顯示,美團閃購單季度藥品訂單同比去年增加超兩倍,截至第三季度末,入駐美團買藥平臺的藥店共近10萬家。據美團發布的《2020春節宅經濟大數據》顯示,2020年春節期間,高血壓等慢性病處方藥銷量同比增長237%。

      在醫藥之外,美團還拓展了美妝、圖書、服飾等多個品類。iPhone14的熱度,讓美團在消費者心中的使用場景,得到了進一步的擴展。

      一言以蔽之,不管是此次的iPhone14系列還是醫藥,品牌都是美團宣傳自身即時零售能力的輔助工具。顯然,美團要以配送能力為先鋒,推開即時零售行業的大門。

      統計口徑發生變化,美團的新方向是什么?

      美團創始人王興十分推崇《有限與無限的游戲》一書,他甚至還為這本書做了序-有限的游戲在邊界內玩,無限的游戲玩的就是邊界。隨著美團不斷發展新業務,王興的這個“愛好”也引發了何為美團邊界的討論。而市場上的解讀角度,多數是按照業務出發的,美團的財報也是按照這個邏輯公布運營情況的。

      以2020年為例,美團全年的總收入為1147.95億元,這其中餐飲外賣業務的占比為57.72%,是公司最大的收入來源。而在利潤端,美團最大的依靠則是到店、酒店及旅游業務,該業務全年的運營利潤為81.8億元。

      在美團2018年剛上市時,其收入結構與2020年相差不大。也就是說,此時美團的故事是“中國最大的餐飲外賣平臺”,餐飲外賣業務是美團的“面子”,只要規模依然是市場第一,就足以回應大部分質疑。

      因此,美團還在財報中常常強調外賣業務的GMV和訂單數,來向市場強調自己的地位。比如,2020年,美團的外賣GMV同比增長24.5%至4889億元,訂單數突破100億。

      2018年至今,美團的統計口徑發生過多次變化。

      外賣業務自不必說,酒店及旅游業務也一直是美團的重點。在2018年3月,市場上曾流傳一份說明美團的酒店及旅游業務發展向好的數據:美團酒店以2270萬的單月間夜量首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。2018年第一季度,以5770萬的訂單總量位居行業第一。在2018年的年報中,美團也強調了該業務的重要性。

      今年一季度,美團隱去了衡量外賣業務發展的關鍵指標“GMV”,也沒公布夜間酒店量。

      到了今年二季度,美團再次重新劃分了統計口徑,之前的餐飲外賣等口徑消失了,取而代之的是核心本地商業板塊。如果說,以前美團的估值邏輯是基于業務角度出發,那從今年二季度開始,給美團估值就變得更困難了。

      比如,美團把需要履約的餐飲外賣業務和不需要履約的酒旅業務,都放在了核心本地商業中,兩者的模型不同,估算也不一樣。

      但是,縱觀美團上市后對統計口徑的多次調整,其用意大多是想展示新的發展方向。對比二季度調整前后的內容,也可以發現一些蛛絲馬跡。

      對比來看,外賣與美團閃購都需要美團的履約能力,做的事都是給用戶送東西,業務邏輯相似。而酒店及旅游業務對標的是攜程的OTA,業務邏輯也是相似的。

      美團再次調整統計口徑的同時,也將“即時零售”作為劃分業務的標尺,而非此前以業務性質進行劃分,公司強調“即時零售”用心愈發明顯。

      這點在沒改變統計口徑之前也可以看到痕跡。在今年二季度之前,美團的收入類型分為傭金、在線營銷、其他服務及銷售、利息四類。今年二季度,美團將傭金中的配送服務單獨拿了出來,該板塊也是公司二季度的第一大收入來源。

      基于收入結構的季度,美團所擁有的配送能力,重要性越來越高,這也是進入即時零售的關鍵一環。

      此前,王興曾在一次電話會上提到:過去十年是信息的流動,未來十年是用技術實現物品的流動,核心是采購供應,實現物品的流動,F在看來,配送能力是美團的核心競爭力,正是這句話的弦外之音。

      美團能如愿嗎?

      美團CFO陳少暉在之前的一次財報會上曾透露,美團閃購2021年的銷售額已經占到餐飲外賣交易額的12%,2022年的增速預計會超過餐飲外賣業務,美團將閃購市場的潛在規模認定為一萬億元。

      可見,無論是業務協同還是發展潛力,即時零售都是美團的重點。其他相關企業也已參與其中,這是美團能否在即時零售行業創造奇跡的一大變量。

      即時零售說起來有點云里霧里,但其實它早已無處不在。它的兩大基礎是商流和物流,商流可以理解為美團外賣平臺提供的商品,如黃燜雞米飯、螺螄粉等,物流則是美團通過外賣小哥為用戶和商家提供的配送服務。

      沿著這兩大基礎出發,即時零售行業的玩家可以分為兩類。

      第一類是有商流優勢,如三大電商平臺,它們也已參與其中。第二類是物流服務商,有物流優勢,比三通一達和順豐,它們中有部分已經展開了相關業務,如順豐的同城配送。另外,達達集團是比較特殊的一類,它本身沒有商流,在這方面依賴京東和沃爾瑪,二者均是達達的股東。

      同樣,沿著這兩大基礎,也衍生出了兩大路徑。

      其一是以商流為基礎,延伸到物流,京東就是代表,京東的主體是達達集團京東,它專注最后一公里配送業務。其二是從物流出發,擴展到商流,順豐曾做過嘗試,但以失敗告終。另外,還有與美團外賣同一個路徑的餓了么。

      梳理下來,在即時零售戰場上,稱得上是美團對手的似乎只有電商平臺,而電商平臺也在積極迎戰。阿里旗下的菜鳥就在最近申請了菜鳥“送貨上門”商標,以及與送貨上門有關的設計、技術研發分類商標。

      餓了么與美團外賣可以說是“同源”,兩者的業務模式擴張路徑相似;達達集團則是即時零售物流行業中第一家上市公司,業務較為集中,同時有京東、沃爾瑪在商流上的支持。

      但是,達達集團目前的規模無法與美團相比。達達集團的收入來自達達快送和京東到家兩個平臺,主要是通過提供配送服務獲取收入。在今年二季度,達達集團的總收入只有22.81億元,而美團同期的配送服務收入約是達達集團的7倍。

      看到這里,會發現美團現階段最大的優勢正是配送能力和以餐飲外賣為核心的商流能力。由于美團與餓了么的戰爭結局已定,我們也可以推測出美團的下一個動作是什么-擴展更多的場景,前文提到的醫藥、美妝,甚至是iPhone14,都僅僅是開始。

      即時零售已成為互聯網巨頭的必爭之地。抖音與餓了么在今年8月官宣合作后,京東也加深了與達達的合作,京東CEO徐雷也在電話會議中表示,京東將持續加強布局同城零售,短期不會以GMV作為目標。而王興也曾表示,相信美團閃購和美團外賣會在未來發揮更大的協同效應。

      憑借現有優勢,美團會在即時零售行業中占據重要位置,但面對眾多對手,其發展過程也要經歷一番波折。鹿死誰手,讓我們拭目以待。

       

      1作者:四!碓矗汗濣c財經 編輯:顧北

       

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